卖不动的欧舒丹
文｜财华社燕十四如果说法国奢侈品巨头LVMH集团（LVMHF.US）于10月份披露的三季报向市场泼了一盆凉水，那么开云集团随后宣布的业绩则让市场的寒意更浓。事实上，这些奢侈品巨头业绩增速放缓均指向了一个问题：奢侈品卖不动了。11月28日，在港上市的法国化妆品品牌欧舒丹（00973.HK）披露了2024财年的中报。数据显示，公司期内的盈利出现了大幅下滑，一些投资者纷纷表示连化妆品都卖不动了。而其股价也在11月29日遭遇了跳空大跌，盘中一度下挫约15%，当日收跌7.55%。11月30日早盘，欧舒丹股价有所反弹。营收向上，利润为何向下？欧舒丹是来自法国的化妆品品牌，2010年在港交所实现上市，主要从事化妆及护理产品的生产及销售，旗下品牌包括L’OCCITANE en Provence、Melvita、Le Couvent des Minimes、Erborian及L’OCCITANE en Bresil。目前，该公司通过四个分部经营业务：L’OCCITANE en Provence销售L’OCCITANE en Provence品牌下各类香氛、护肤品、护发产品及沐浴产品；ELEMIS销售ELEMIS护肤产品，其为于美容及护肤领域分销及创新的品牌；Sol de Janeiro销售Sol de Janeiro品牌下各类香氛、护肤品、护发产品及身体护理产品；其他品牌销售Erborian、L’OCCITANE au Brésil、Grown Alchemist、LimeLife及Melvita的护肤品、化妆品、花水、美容油及其他产品。数据显示，近些年来，在国际会计准则下，该公司的营收整体处于增长状态，归母净利润在2022财年（年结日是3月31日）达到了上市以来的巅峰，随后便在2023财年遭遇"断崖式"下滑，主要因LimeLife及Melvita品牌表现欠佳，产生了7530万欧元减值。11月28日，欧舒丹公布了2024财年中期业绩报告。数据显示，国际会计准则下，该公司中期的营收同比增长19.05%至10.72亿欧元。仅从营收的角度来看，欧舒丹似乎并不存在卖不动的情况。而在中期，该公司的毛利为8.4亿欧元，同比增速为16.29%，低于营收增速，其原因在于期内的销售成本同比增速达到了30.2%，明显高于营收的增速，对业绩形成了拖累。这样导致了该公司期内的毛利率较去年同期下降1.9个百分点至78.3%。与此同时，期内，欧舒丹的分销开支同比增长10.9%至3.92亿欧元，营销开支同比增长47.8%至2.37亿欧元，一般及行政开支同比增长18.4%至1.14亿欧元。不难发现，中期，该公司的各项开支也都在同比增长，尤其是营销开支的增速显著超过了营收增速，这也说明为了实现业绩增长，欧舒丹花了大力气，但投入和产出并不是很匹配。从这个角度来看，说欧舒丹卖不动其实是有道理的。而且截至2023年9月31日，该公司的存货达到了3.91亿欧元，同比增长了26.32%，亦要高于营收的增速。欧舒丹也表示，期内经营利润同比下降11.8%至0.77亿欧元，是因为公司大幅增加在战略性市场及渠道中为主要品牌配置的营销投资。最终，在2024财年中期，欧舒丹实现归母净利润0.34亿欧元，同比下降了44.96%。总的来看，于2024财年中期，该公司虽然实现了营收的增长，但期内各项开支也在同步大幅增加，导致出现了增收不增利的情况，这也是该公司绩后股价下跌的主要原因。中国市场"失速"，国货崛起？以上是整体的业绩情况，中期业绩报告中还有一些地方值得留意。按经营分部划分，2024财年中期，L’OCCITANE en Provence的收入为5.96亿欧元，占营收的比重为55.56%；Sol de Janeiro的收入为2.7亿欧元，占营收的比重为25.18%；ELEMIS的收入为1.09亿欧元，占营收的比重为10.18%。而在2023财年中期，L’OCCITANE en Provence的收入为6.1亿欧元，占营收的比重为67.78%；Sol de Janeiro的收入为0.9亿欧元，占营收的比重为10.51%；ELEMIS的收入为1.05亿欧元，占营收的比重为11.67%。对比不难发现，2024财年中期，Sol de Janeiro分部的表现是最突出的，也是增长的主要驱动力。事实上，在中期业绩报告中，欧舒丹亦表示，营收的增长主要得益于Sol de Janeiro的强劲增长以及L’OCCITANE en Provence的可观增长，尤其是在中国的增长。需要指出的是，Sol de Janeiro是于2021年11月被欧舒丹收购，这笔并购显而易见是比较成功的。而按区域划分，2024财年中期，欧舒丹在美洲市场表现强劲，在亚太地区和欧洲、中东及非洲的表现比较一般。这里面值得重点关注的中国市场的表现。要知道，在2023财年，亚太地区还是欧舒丹最大的市场，而中国在2021财年的时候首次成为该公司最大的单一市场。然而，时至今日，欧舒丹在中国实现收入1.35亿欧元，同比增长14.89%，占营收的比重反而下滑至12.6%，已经远不如美国市场贡献的收入多，且中国市场的收入增速也要低于营收的增速，相对来说是有一点"失速"的。值得注意的是，其实近期以来，多家国际化妆品大牌在中国市场都出现了卖不动的迹象。据悉，雅诗兰黛（EL.US）在2024财年（年结日6月30日）一季度遭遇了营收、净利双降，其中净利润同比下降近94%。在电话会议上，该公司管理曾对中国市场经营做出分析，并表示，受中国市场整体高端美妆复苏速度低于预期的影响，亚太区有机净销售额下降3%。此外，资生堂、花王、宝洁等多个国际大品牌均面临着中国市场业绩增长放缓甚至出现下滑的局面。而与国际巨头相比，国产化妆品品牌的日子似乎过得还可以，基本都在2023年前三季度实现盈利，珀莱雅（603605.SH）、水羊股份（300740.SZ）、丸美股份等一些品牌商的盈利增速表现不俗。2023年"双11"的销售榜单也显示，珀莱雅击败欧莱雅登顶榜首，薇诺娜、欧诗漫、自然堂等国产品牌也位居前列，把雅诗兰黛、SK-II等国际大牌甩在了身后。结语近些年来，在国内多个行业及领域都上演了国产品牌崛起，逐渐挤占了一部分国际品牌占有的市场份额，化妆品领域的国货也在崛起，这必然会导致行业竞争加剧。而中国市场潜力巨大，也是各个品牌商不可放弃的重要市场之一，行业竞争压力加大将传导至成本端，最终会对品牌商的业绩造成影响，欧舒丹后续业绩能否恢复以前的增势，或许在一定程度上也取决于该公司能否在压力下，"多快好省"地保住并继续开拓中国市场。
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